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包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意定位策略

2016-08-30 14:52:52     點(diǎn)擊 :6641     發(fā)布者 :古柏品牌設(shè)計(jì)(http://www.wknancyj.com)

包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意定位策略
包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意定位策略

包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意定位策略

隨著我國(guó)物質(zhì)生活日益豐富,人民購(gòu)買力的不斷提高,以及加入WTO國(guó)際貿(mào)易的不斷增加,同類產(chǎn)品的差異性減少,品牌之間使用價(jià)值的同質(zhì)性增大,因此對(duì)消費(fèi)者而言:什么樣的產(chǎn)品能吸引住他們的注意,什么樣的產(chǎn)品能讓其選擇購(gòu)買,這就對(duì)同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求,只有在包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意定位策略上下工夫,這樣才能使自己的產(chǎn)品“白里透紅,與眾不同”。

   創(chuàng)意定位策略在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中占有極其重要的地位,包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性成分主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)策略性創(chuàng)意上。所謂創(chuàng)意,它最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意,一個(gè)好的點(diǎn)子,一個(gè)別人沒(méi)有過(guò)的東西。當(dāng)然這個(gè)東西不是無(wú)中生有的,而是在已有的經(jīng)驗(yàn)材料的基礎(chǔ)上加以重新組合。定位策略是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計(jì)策略,他具有前瞻性、目的性、針對(duì)性、功利性的特點(diǎn)當(dāng)然它也有局限性。創(chuàng)意定位策略成功包裝設(shè)計(jì)的最核心、最本質(zhì)的因素。以下幾中包裝創(chuàng)意定位策略在包裝設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的地位。

  1、產(chǎn)品性能上的差異化策略

  產(chǎn)品性能上的差異化策略,也就是找出同類產(chǎn)品所不具有的獨(dú)特性做為創(chuàng)意設(shè)計(jì)重點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品功能即性能的研究是品牌走向市場(chǎng),走向消費(fèi)者的第一前提。例“白加黑”感冒藥,白天服白片不磕睡,晚上服黑片睡得香,由于在產(chǎn)品功能、特性上與傳統(tǒng)的感冒藥相區(qū)別,特別是藥片設(shè)計(jì)和外包裝設(shè)計(jì)圍繞著黑白2色做文章,使該產(chǎn)品相對(duì)于其他同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上就容易爭(zhēng)得有利的位置。有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng),各自的表達(dá)方式也很接近,如何突出與眾不同的特點(diǎn),在設(shè)計(jì)時(shí)就不能放過(guò)任何微小的特點(diǎn)。例如汰漬、威白、雕牌等洗衣粉的包裝設(shè)計(jì)。絕大多數(shù)洗衣粉在包裝設(shè)計(jì)定位上強(qiáng)調(diào)干凈、清潔、清爽、潔靜,因此在包裝設(shè)計(jì)的色彩上都采用綠色、藍(lán)色、青色等與白色搭配,以突出其定位思想,而其中的汰漬洗衣粉則采用了橙紅色系列以突出產(chǎn)品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包裝采用冷色調(diào),這樣作為在色彩上與之對(duì)比強(qiáng)烈的暖色產(chǎn)品當(dāng)然引人注目了,就好象“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。

  2、產(chǎn)品銷售的差異化策略

  產(chǎn)品銷售的差異化策略主要是指找尋產(chǎn)品在銷售對(duì)象、銷售目標(biāo)、銷售方式等方面的差異性。產(chǎn)品主要是針對(duì)哪些層次的消費(fèi)群體,也就是社會(huì)階層定位,消費(fèi)對(duì)象是男人還是女人,是青年、兒童還是老人,以及不同的文化,不同的社會(huì)地位,不同的生活習(xí)慣,不同的心理需求,產(chǎn)品的銷售區(qū)域、銷售范圍、銷售方式等都影響和制約著包裝設(shè)計(jì)的方方面面。兒童用品主要的消費(fèi)群體是兒童,但購(gòu)買對(duì)象除了目標(biāo)消費(fèi)群體的兒童以外最主要的購(gòu)買群體是他們的父母和長(zhǎng)輩,因此在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候除了在圖型、色彩、文字、編排上考慮兒童的喜好外,還要考慮其父母和長(zhǎng)輩望子成龍的心理。因此有些商品在包裝在印一些富有知識(shí)或有情趣的小故事,雖然這些內(nèi)容和產(chǎn)品并不是很相干,但確切中了父母?jìng)冴P(guān)注孩子智力發(fā)展的心理。從銷售方式上看:一是它的銷售渠道,二是它的銷售方式,不同的產(chǎn)品在不同的時(shí)期、不同的環(huán)境、不同的季節(jié)等都會(huì)采用不同的銷售方式和目標(biāo)。例如今年的雀巢咖啡在中國(guó)傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)推出了“繽紛選擇,雀巢有禮”的大型酬賓活動(dòng),十幾種產(chǎn)品不僅都換上了中國(guó)傳統(tǒng)的大紅外套包裝,并配有中秋月圓的圖型和字樣,而且還有驚喜和禮品相送,為激烈的月餅大戰(zhàn)平添了一道亮麗的風(fēng)景線,也為消費(fèi)者提供了新的人際交往理念。

  3、產(chǎn)品外型差異化策略

  產(chǎn)品外型差異化策略就是尋找產(chǎn)品在包裝外觀造型,包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面的差異性,從而突出自身產(chǎn)品的特色。

  例如紙盒的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)多至上百種,如何選用何種結(jié)構(gòu)來(lái)突出產(chǎn)品的特色以及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,是選用三角形為基本平面,還是選用四角形或五角型,或者梯形、圓柱性、弧型或異性等到為基本平面。在選擇產(chǎn)品外觀造型時(shí),一是要考慮產(chǎn)品的保護(hù)功能,二是要考慮其便利功能,當(dāng)然也包括了外觀造型的美化功能。喜之郎果凍之水晶之戀心型系列外包裝,雖然其電視廣告宣傳有點(diǎn)東施效顰電影泰坦尼克號(hào)的情節(jié),但是其商品的包裝卻是一件成功之作。水晶之戀系列包裝它不僅喚起了顯在的消費(fèi)群體的注意,而且還喚起了潛在消費(fèi)群體的注意,產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象也從兒童擴(kuò)大到一切相戀的群體。這一切都?xì)w功于水晶之戀的心型包裝設(shè)計(jì)定位以及品牌定位。
  
  4、價(jià)格差異化策略

  價(jià)格是商品買賣雙方關(guān)注的焦點(diǎn),也是影響產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要因素。日本學(xué)者仁科貞文認(rèn)為:“一般人難以正確評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量時(shí),常常把價(jià)格商低當(dāng)做評(píng)價(jià)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的尺度。在這種情況下確定價(jià)格會(huì)決定品牌的檔次,也影響到對(duì)其它特性的評(píng)價(jià)。”假如我們把產(chǎn)品的價(jià)格歸納為一個(gè)三角形,那和在這個(gè)三角形,也不是最低的,而是中間的梯形,這一切都取決于產(chǎn)品的功效、特性、以及目標(biāo)消費(fèi)群體、相關(guān)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。價(jià)格定位的目的是為了促銷、增加利潤(rùn),因?yàn)椴煌碾A層有不同的消費(fèi)水平,任何一個(gè)價(jià)位都擁有相關(guān)的消費(fèi)群體。例如“金利來(lái),男人的世界”,從他的價(jià)格定位來(lái)看是男裝的中高檔產(chǎn)品,該公司認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格雖然高一點(diǎn),但這是展示一個(gè)人身份的標(biāo)志,價(jià)格高一點(diǎn)也有相應(yīng)的消費(fèi)群。在產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)上為了突出其品牌定位。消費(fèi)者看到的不僅是產(chǎn)品所擁有的品牌的自然價(jià)值,而且還看到了其擁有的精神價(jià)值。

  5、品牌形象策略

  隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,任何一種暢銷的產(chǎn)品都會(huì)迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場(chǎng),產(chǎn)品之間的可識(shí)別的差異變得越來(lái)越模糊,產(chǎn)品使用價(jià)值的差別也越發(fā)顯得微不足道,如果這時(shí)企業(yè)還一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自身特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)細(xì)微的產(chǎn)品差異性,這樣消費(fèi)者是不認(rèn)可的。相反產(chǎn)品的品牌形象卻日趨重要,在品牌形象策略中:一是強(qiáng)調(diào)品牌的商標(biāo)或企業(yè)的標(biāo)志為主體,二是強(qiáng)調(diào)包裝的系列化以突出其品牌化。國(guó)外的香煙包裝許多都是采用了以品牌的商標(biāo)或企業(yè)的標(biāo)志為設(shè)計(jì)的主體,如萬(wàn)寶路、555、希爾頓、摩爾等。系列化包裝由于CIS的導(dǎo)入而產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍,他不僅僅是用一種統(tǒng)一的形式、統(tǒng)一的色調(diào)、統(tǒng)一的形象來(lái)規(guī)范那些造型各異、用途不一又相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,而且他還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的視覺(jué)延伸,使商品的信息價(jià)值有了前所未有的傳播力。塑造產(chǎn)品的品牌形象實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品的第二次投資,是對(duì)產(chǎn)品附加值的提升。

  以上所述的包裝創(chuàng)意定位策略在設(shè)計(jì)構(gòu)思中并不孤立存在的,很多時(shí)候是交叉考慮的。只有創(chuàng)意獨(dú)特的包裝定位策略才能指導(dǎo)成功的包裝設(shè)計(jì),因?yàn)樗窃O(shè)計(jì)構(gòu)思的依據(jù)和前提。
 

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